节庆架起城市传统与旅游经济的桥樑


(张广文/採访报道・摄影) 许多城市或目的地都会举办各式各样的节庆活动,甚至花费钜额预算对外宣传,但传统文化节庆旅游城市中扮演什麽角色?文化节庆活动在推广旅游城市目的地中扮演什麽角色?现时採取了哪些制度来确保经济增长不会以当地的社区和民生福利作为代价?各城市领导者如何在承传传统文化节庆和创新节庆活动,例如,美食节、电子艺术节等中,取得平衡,以增加城市吸引力?

瑞士银行亚洲投资银行部大中华区董事范思恒

传统文化节庆不但能展现目的地特色,也可以对当地经济有所贡献。市场上已经可以看到中国旅客正在慢慢从走马看花者,转变为当地地道体验迷。

中国现在是全世界对旅游业影响力最大的国家,无论是人数还是消费力方面,出国旅游更是许多中国人一年之中必做的一件事。从经济整体中来看,旅游产业规模在过去几年迅猛成长,多个经济体的发展,使得出境旅游需求稳定增长。2017年,国际到访旅客数量达到13亿人次,旅游收入则达到1.4万亿美元,再度创纪录、达到新高点。每年旅游旅游业对经济的总贡献值达到8.3万亿美元,占到GDP总体的10.4%,与旅游相关的产业,包括酒店业者、旅行社业者、航空公司、汽车租赁、餐饮商铺、娱乐业者、博彩综合度假村等,皆纷纷受益。

中国是这个成长的主要驱动力,从全球出境旅游消费来看,中国现在位居第一,光是2017年的中国旅客旅游花费,就超过了2.5亿美元,这几乎是位居第二之美国的2倍。谈到旅游业近年的改变,就必须仔细看看中国市场。

中国整体经济进步、可支配收入的提升、更便捷的签证申请流程、更多会说中文的导游和购物协助者、更方便的付款机制等,都是促使中国旅客数量迅猛增长的原因。中国人对于旅游拥有浓厚的兴趣,而且有充裕的金钱可以出国旅行,每个人平均每趟出国旅游的花费超过3,000美元。因此,瞭解中国游客的喜好与变化是非常重要的。

就旅客出境旅游而言,一般都是从观光景点开始,站在地标性建筑物或是历史遗迹前拍照,以及买些当地的纪念品和比国内更便宜的奢侈品回去赠送亲朋好友。接着,文化体验备受关注,博物馆、剧场剧院和街头表演、艺术画廊等受到青睐。随后旅客会想要感受当地生活,理解目的地的文化和传统。这完全符合中国旅客现在的发展趋势,市场上已经可以看到中国旅客正在慢慢从走马看花者,转变为当地地道体验迷。

传统文化节庆不但能展现目的地特色,也可以对当地经济有所贡献。在推广目的地文化与传统的同时,也能进一步刺激更多旅客到访,让更多人瞭解到一个地区除了购物还有很多活动值得参加。

与其翻阅一个目的地相关的五百页历史书籍,旅客较可能上网搜寻简短的大意介绍,或是很容易接受自己参与一个地方性的节庆活动,让自己可以看、听、感觉整个体验。


芬兰赫尔辛基市长扬•瓦帕沃裡(Jan Vapaavuori)

唯有当地居民喜爱、同时投入节庆活动,而且乐于参与、分享,并欢迎外地人一起同乐,节庆活动才有机会做强做大。

芬兰赫尔辛基没有许多地标性的景点,不像巴黎有艾菲尔铁塔、西班牙有大台阶,也没有美丽的海滩,或是很集中的博彩综合度假村,但是旅游行业并不担心,因为当地拥有品质优良的空气、水井纯淨的水源,而且城市安全、乾淨、功能性强,并有能力打造客製化的多元产品,及让旅客可以深度感受的当地文化体验,甚至过一下当地人的地道生活。节庆可以为旅游增值,如果节庆真实根植于当地,并充满地道特色。

不过,任何一个目的地很难因为一项特色而吸引旅客到访,不管是海滩、节庆,还是博彩。以赫尔辛基来看,当地在举办节庆活动的能力不是很强,因此在这方面要吸引旅客到访并不容易,更难从这方面来改善当地居民的生活。

必须强调的是,节庆活动要成功吸引国际目光,没有快速的捷径或是简单的一二三步骤,唯有当地居民喜爱、同时投入节庆活动,而且乐于参与、分享,并欢迎外地人一起同乐,节庆活动才有机会做强做大。

赫尔辛基在农曆新年过年期间会举办充满中国风味的节庆活动,每年也会举行展示欧洲特色的艺术美食音乐节。对赫尔辛基而言,品质比数量重要,因此,与其关注当地旅游特色,不如聚焦于旅游产业所能带给旅客的额外价值,这也是推进旅游业可持续发展的重要核心理念。

另外,旅游的重点在于感受新事物,旅客不会想要到了一个旅游目的地之后,去体验和本身居住地一样的事物。政府单位在创造节庆活动时,应该要聆听当地社区的意见和想法,根据当地居民的喜好和需求,并且和当地社区居民一起联手投入,国际游客就有机会因为地道体验而慕名前往,刺激当地旅游产业的发展。


西海岸应用科技大学国际旅游管理教授、中国出境游研究所所长及创始人王立基(Wolfgang Georg Arlt)

节庆活动可以刺激旅客分流、延长旅客停留时间,还可以帮助一个目的地聚焦于全新或特定的客源市场。

过度旅游现在已经成为全球旅游行业最热门的话题,而节庆活动对于一个城市来说,是一个很好的解决方案。欧洲一些小型城市,会在当地淡季时,举办吸引中国游的中式节庆活动,像是中国灯笼与灯饰展览、三毛文学节等,不但刺激旅客分流、延长旅客停留时间、鼓励旅客深度浏览一个地区并对当地留下深刻印象,同时也减低了大城市的接待压力,而且到访的中国游客会感觉到自己是贵宾,往往更是乐于体会这个专门为他们打造的活动。

另一方面,节庆可以帮助一个目的地聚焦于全新或特定的客源市场,只要根据这些客源市场的兴趣,创造出相关节庆活动。现今很多目的地都面对着其一半的国际旅客来自中国市场的现况,因此,谈到节庆,就必须想到中国旅客的喜好和需求。很多中国旅客对于一个旅游目的地,都会想知道什麽时候去最好,到了当地要做些什麽、去到哪裡,因此旅游目的地只要能说一个好故事,瞭解自己的目标客源市场和旅客类型,就会激起他们前往当地的慾望。

如果能够让当地的传统和旅客的传统进行某种程度的连结,节庆活动便能容易吸引旅客的关注。当然一个活动越多人参加越好,但是门票有限,管理也要把控得宜,才能维持一个目的地的旅游业对当地不会产生破坏力,也会让节庆有机会可持续发展。


英国驻华大使馆苏格兰事务一等秘书孟华轩(Martin McDermott)

许多节庆能在当地居民之间引起共鸣,同时也能吸引国际游客到访体验,更会让当地目的地旅游局有机会向海外客源市场展示自己的独特性。

爱丁堡是全球节庆之都,每年当地上演全世界最大的艺术节,内涵3,000多场活动,而且来自85个国家的25,000多位表演者会参与,自1947年发展至今,现在每年卖出的门票约达450万张。

爱丁堡的众多节庆创造出庞大的商机,也让表演者、到访者、当地居民有一个平台可以聚集,国际和当地表演者在友好舒适的环境下可以展示本身才华,同时也能被人欣赏。当地旅游产业也因此充满了文化元素。

另一方面,凸显英国军队表演特色的爱丁堡军乐节非常知名,其深根于城市当地的习俗和文化,和当地文学主题节庆一样,展示出城市的历史和亮点。许多节庆能在当地居民之间引起共鸣,同时也能吸引国际游客到访体验,更会让当地目的地旅游局有机会向海外客源市场展示自己的独特性。有些爱丁堡的活动甚至闻名到可以在其他国家举行,在不同地区展示出节庆起源城市的地标性建筑–爱丁堡城堡。预计到2020年,爱丁堡军乐节有机会在中国向更多人展示本身魅力,进一步推广当地旅游和文化。

此外,传统文化活动可以为城市带来庞大收入,也对当地各领域产生很大影响力。以爱丁堡来看,每年可以因此获取至少2,800万英镑,也能为苏格兰带来3,150万英镑的旅游收入。2/3的居民都会积极参与当地的传统活动,而且超过九成的人认为传统文化活动对当地是有益的,也很乐于参加。


希腊雅典市副市长亚历山大•莫里亚诺(Alexandros Modiano)

旅游局在推广当地节庆活动,以及旅客在挑选节庆参与时,都应该思考什麽真正属于当地,这些节庆活动到底是为谁在举办。

一个地方的精华以及最精彩之处,可以在节庆活动中展示出来。以前节庆活动之所以能够形成,是因为当地社区居民支持并参与,其往往跟宗教、文化和农业有关,极富当地特色,也让当地人对自己所处的地方,更有认同感和归属感。

现在节庆活动则都是由游客、海外朋友、陌生人、到访者支撑起来的,这也是当地社区所能提供全球人类的一个礼物。节庆让旅客有机会感受当地、欣赏当地生活、及瞭解当地文化、历史和理念,甚至可以品嚐当地知名的美食小吃,并且和当地居民一同享乐,还可以增进当地基础设施的建设,带给当地旅游业者无限商机,并为当地经济贡献做出力量。

旅游局在推广当地节庆活动,以及旅客在挑选节庆参与时,都应该思考什麽真正属于当地,这些节庆活动到底是为谁在举办。有些活动一开始规模很小,后来突然变很大;而有些仅限于一个地区,有些则到处在其他国家进行巡游。特别的是,节庆活动的热门程度,也会鼓励旅客选择经停某个目的地。


哥本哈根旅游局发展部总监喜娜(Signe Jungersted)

节庆活动除了可以支援当地社区,也可以支援当地特定年龄层,集合相关领域的人才,激发出更多创意,并且让目的地和主题相连。

节庆活动应该将当地社区和城市传统连接在一起。哥本哈根每年都会举办户外烹饪美食节,现场以500米长的一桌美食吸引着约1,500位购票者参加,感受丹麦农业古代历史,和当地居民一样参与从古至今就会举行的丰收宴会。烹饪美食节强调哥本哈根居民热衷于户外活动的习惯,同时也活化了当地的传统,并纳入了全新现代的元素,也突显出当地在美食领域方面的优势。

事实上现在旅游市场上可以看到,为了美食而旅行已经成为很多旅客心目中所认可的理念,在每日匆忙的生活步骤中,和亲朋好友坐下来好好吃顿饭,非常具有吸引力。

另一方面,当地庆祝王子生日的跑步节,吸引了众多跑者一同参与,使得当地名气大噪,该跑步节也成为了全球前十大跑步活动,而且很多人都是第一次跑,主要为了感受丹麦生活方式和当地居民的运动习惯,并借此与当地社区和居民互动交流。

特别的是,节庆活动除了可以支援当地社区,也可以支援当地特定年龄层,集合相关领域的人才,激发出更多创意,并且让目的地和主题相连,打造出不同的形象。


维多利亚大学商学院研究教授林赛•特纳(Lindsay W. Turner)

传统的节庆活动不会很赚钱,很多是需要补助才能维持下去,并需要定时和政府报告,让政府更容易管理,以推动可持续发展的节庆活动。

节庆活动可以让当地居民的文化进行融合,也可以突显出当地社会的丰富和多元文化。

以墨尔本为例,当地有超过52种种族,每年举办十场不同的大型节庆,如世界一级方程式锦标赛、墨尔本盃赛马嘉年华等,这些活动都能吸引很多游客到访参与,也能产生每年旅游收入125亿澳币的经济价值。每年到访墨尔本的旅客数量约2,700万位。

其实,传统的节庆活动不会很赚钱,很多是需要补助才能维持下去。墨尔本一年到头几乎天天都在举行活动,很多活动一至三天,有些活动可以自给自足,而有些面对的目标太小众,仍然需要政府的帮助才能存活。由于节庆太多,虽然有些活动很赚钱,但是一半左右是没有赚钱的。因此,所有节庆活动需要定时和政府报告,让政府更容易管理,以推动可持续发展的节庆活动。

墨尔本在举办成功大型活动之余,也就会运用活动所带来的收入,反馈给当地社会,支持当地六至七月淡季时上演的2,500场当地传统音乐节。


美国天普大学旅游与酒店管理系教授、沃士本高级研究员、美-亚旅游酒店研究中心主任李想

节庆活动必须要以国际角度来思考,但是在行动上要展现出当地特色。让当地人都成为节庆活动的大使,邀约全球各地的人一起参加。

节庆说白了就是一个集合公众一起庆祝的主题活动,传统的节庆主题一般基于宗教习俗、农业实践习惯,以及历史事件的重新扮演。同时,节庆也让当地人有机会脱离日常生活,做一些平常不会做的事情,像是大吃大喝、放鬆休息等。

随着节庆重要性的增加,节日在更广泛的范围内,扮演着越来越多的角色,也展现出越来越多功能,从机制扩展到支持文化团体,甚至形成一种机制以确保特定文化语言被接受,成为对当地产生自豪感、身份定位、创造连接性、增加社区外收入、改善生活的一种方式。

旅游目的地可以节庆活动作为本身的增值亮点,要知道自己有什麽,以及自己可以吸引谁。同时,要注意当地文化是持续在变化的,传统文化活动必须获得当地居民认可才能维持下去。

另一方面,节庆活动必须要以国际角度来思考,但是在行动上要展现出当地特色。让当地人都成为节庆活动的大使,邀约全球各地的人一起参加,这样才会让游客怎麽样都想去一趟。

在创造节庆活动的时候,要大胆,要追求与众不同,聘请年轻人参与,鼓励所有人想些新点子,不要一直用一样的方法打造节庆活动,展现新意、地道的氛围。

政府单位在创造节庆活动时,应该要聆听当地社区的意见和想法,根据当地居民的喜好和需求,并且和当地社区居民一起联手投入,国际游客就有机会因为地道体验而慕名前往,刺激当地旅游产业的发展。

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